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foto da campanha theoric, com uma mulher de toalha

THEORIC.
Chase the truth.

Sobre o projeto:

A indústria de cosméticos se tornou extremamente eficiente em produzir mais do mesmo. Novos produtos, novas promessas e rotinas cada vez mais complexas seguem uma lógica que pouco evolui. Em um mercado guiado por aspiração, a linguagem se distancia da vida real e passa a reforçar padrões difíceis de sustentar.

Theoric nasce para desafiar estas convenções que transformaram uma categoria tão interessante em um copy and paste infinito. Cada frente do projeto que você está vendo foi pensado nos mínimos detalhes para criar impacto real e perene para o negócio. 

Do posicionamento ao desdobramento da campanha, o projeto de branding desenvolvido para a Theoric percorre uma jornada criativa que envolveu várias decisões de coragem. Desde o primeiro encontro com Thon Coelho, fundador da empresa, tivemos certeza que algo grande estava para acontecer. Acertamos na previsão, felizmente. 

 

Nosso papel:

Estratégia de Marca
Direção Criativa
Identidade Verbal
Mensagem
Identidade Visual
Embalagem

logotipo de theoric
embalagens dos produtos cosméticos da theoric

Estratégia de marca para redefinir beleza como experiência, não como padrão

Desde o início, ficou claro que o desafio da Theoric não era estético, mas estrutural. A categoria de cosméticos opera sobre códigos consolidados: promessas infladas, rotinas excessivas e uma ideia de beleza construída a partir de padrões universais. O problema não estava na execução dessas marcas, mas na lógica que todas compartilhavam.
 
A estratégia de marca partiu de uma decisão clara: não competir dentro desse sistema, mas questioná-lo. Em vez de buscar diferenciação superficial, desenvolvemos um posicionamento de marca que desloca a conversa da teoria para a vida real. Beleza deixa de ser um modelo a ser seguido e passa a ser uma experiência individual, construída a partir das vivências, escolhas e contradições de cada pessoa.
 
Esse raciocínio levou à definição de um território de marca centrado na celebração. Não como um discurso aspiracional, mas como uma leitura honesta da vida em sua totalidade. Os altos e baixos, as tensões, as conquistas e os momentos ordinários. Ao assumir esse território, a marca constrói uma narrativa mais próxima da realidade de sua audiência e se diferencia das promessas idealizadas da categoria.
 
A identidade verbal foi desenvolvida para sustentar esse posicionamento de forma consistente em todos os pontos de contato. A linguagem é natural, fluida e direta, inspirada no ritmo de conversas reais, mas sempre guiada por um ponto de vista claro. O tom de voz equilibra gentileza, provocação e leveza, permitindo que a marca questione padrões estabelecidos sem perder proximidade. Mais do que comunicar, a identidade verbal organiza o pensamento da marca e garante coerência ao longo do tempo.
shooting da campanha theoric da França
site da theoric

Sistema visual e packaging orientados por simplicidade, sentido e ousadia

Com a estratégia de marca definida, o desenvolvimento da identidade visual buscou construir um sistema capaz de sustentar a marca no longo prazo. Em um mercado de cosméticos marcado por excesso de estímulos, optamos por um caminho de redução, onde cada elemento visual cumpre uma função clara.
 
A identidade visual foi estruturada a partir de tipografia com presença protagonista, paleta cromática controlada e composições limpas, priorizando legibilidade e consistência. Essa abordagem não busca neutralidade, mas distinção. Ao eliminar excessos, a marca ganha força, clareza e reconhecimento, criando contraste direto com a poluição visual comum na categoria.
 
O design de embalagem traduz essa estratégia de forma tangível. As embalagens foram concebidas como parte central da experiência de marca, equilibrando funcionalidade e percepção sensorial. Acabamentos foscos, texturas suaves e materiais cuidadosamente selecionados constroem uma relação mais silenciosa e sofisticada com o produto.
 
Em vez de comunicar valor por meio de complexidade visual, o design de embalagem da Theoric constrói sua percepção de qualidade através do tato, do peso e do acabamento. Um tipo de luxo mais contido, que se revela na experiência de uso e reforça a proposta de simplicidade com alta performance.

Campanha global e conteúdo contínuo para construção de marca no longo prazo

A campanha da Theoric foi desenvolvida como um sistema de comunicação contínuo, e não como uma ação pontual. Em vez de seguir a lógica tradicional de campanhas em ciclos, estruturamos uma abordagem capaz de sustentar a presença da marca ao longo do tempo, especialmente no ambiente digital.
 
A produção foi realizada entre França e Nova York, trazendo referências visuais que reforçam o posicionamento cosmopolita da marca. Mais do que locações, esses contextos ajudam a construir a narrativa de uma mulher em movimento, que transita entre diferentes cenários, ritmos e momentos de vida.
 
O sistema de campanha foi pensado para operar em múltiplas camadas. Ao mesmo tempo em que gera imagens e filmes mais aspiracionais para lançamentos, também se desdobra em conteúdos mais próximos e cotidianos, adaptados à dinâmica das redes sociais. Essa estrutura permite consistência de linguagem e flexibilidade de aplicação.
produção de 3D dos produtos theoric

Dream Team:

Strategy
Gustavo Arbulu
Natalia Santanna
Isa Ribeiro

Verbal Identity
Isa Ribeiro
Natalia Santanna

Creative Direction
Thon Coelho
Gustavo Arbulu

Design & Packaging
Gabriel Penn

3D
Wellington Perreti

Case Design
Lucas Barreira

Shooting & Style
Eduardo Svezia
Fernando Torres
Vinícius Santarelli
Igo Maia

PRÓXIMO CASE

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